Come si trasforma il gioco di parole crociate più famoso al mondo in un fenomeno di cultura popolare capace di ingaggiare le nuove generazioni?
Con "Scrabble in Dialetto", abbiamo guidato Mattel in un'operazione di rebranding culturale. Un progetto dove il rigore del vocabolario si piega all'ironia e alla ricchezza delle espressioni locali, dimostrando che il dialetto non è solo una lingua, ma un vero e proprio stile di vita.
Riposizionare Scrabble come il gioco di parole di riferimento in Italia, svecchiandone l'immagine, distinguendolo dai competitor e riaccendendo l'interesse di un target più giovane attraverso un'esperienza di gioco fresca, irriverente e altamente condivisibile.
Una creatività a 360° che ha toccato il prodotto fisico (concept creativo per packaging, carte e nuove regole di gioco) e una dirompente campagna di lancio omnicanale. Quest'ultima ha combinato la viralità dei contenuti video realizzati in collaborazione con il collettivo Casa Surace all'ingaggio sul territorio della community nazionale di fotografi Igers, attivata per celebrare visivamente il legame tra dialetti locali e identità regionali.
Per svecchiare un'icona come Scrabble, siamo partiti da un insight profondamente radicato nella cultura italiana: il campanilismo linguistico e la forza espressiva dei dialetti.
La fase di sviluppo strategico ha mirato a destrutturare la rigidità del classico gioco da tavolo, introducendo una dinamica in cui l'errore grammaticale o l'espressione gergale diventano il vero motore del divertimento.
Questo ci ha permesso di posizionare la nuova edizione come un vero e proprio "party game" capace di unire generazioni diverse attorno allo stesso tavolo.
L'art direction ha tradotto il posizionamento irriverente in un restyling completo degli asset fisici del gioco.
Abbiamo sviluppato il concept visivo e testuale del nuovo packaging, ridisegnato le carte e riscritto il regolamento per integrare le nuove dinamiche dialettali.
Il design ha mantenuto l'autorevolezza del brand Mattel, contaminandola però con un approccio grafico fresco, pop e colorato, pensato per spiccare a scaffale e catturare immediatamente l'attenzione del target giovane.
Il lancio della special edition ha richiesto una strategia di amplificazione capace di unire l'intrattenimento mainstream alla micro-localizzazione sul territorio.
Da un lato abbiamo orchestrato una partnership con il collettivo Casa Surace per la produzione del video hero "La vita con e senza dialetto", un contenuto nativo ad alto tasso di viralità.
Dall'altro, abbiamo attivato la community nazionale di fotografi Igers, lanciando una sfida visiva di forte impatto: catturare una parola nel proprio dialetto, composta sul leggio con le tessere di Scrabble, incorniciandola sullo sfondo di un luogo iconico o caratteristico della propria regione. Questa attivazione capillarizzata ha generato un flusso straordinario di User Generated Content di altissima qualità, trasformando il tabellone di gioco in un tributo visivo all'identità culturale e geografica italiana.
